Por Juan Pablo Ayala el 11 de enero, 2023 a la(s) 4:11 pm
Desde hace varios años, sobre todo en industrias de servicios, se ha vuelto recurrente un concepto que, aunque es fundamental para el éxito de una empresa, brilla por la ambigüedad con que se interpreta por los mismos responsables de áreas de comercialización o mercadotecnia en el ámbito de las Pymes. Este término se refiere a la administración de relaciones con los clientes (CRM por sus siglas en inglés Costumer Relationship Management).
El CRM es comúnmente interpretado como un software, el cual se alimenta de información generada por la fuerza de ventas: datos de contacto, ubicación, facturación, estatus de cliente, etc.), sin embargo, lo verdaderamente redituable para una empresa es adoptarlo como una filosofía y piedra angular de enfoque hacia la satisfacción, tendencias y toma de decisiones estratégicas.
A continuación, se mencionan algunos beneficios de establecer un programa de administración de relaciones con los clientes:
1.- Orden y sistematización. – Al establecer un programa de CRM se puede organizar la información aislada en una base de datos central, única y confidencial, misma que sería enriquecida cotidianamente con las actividades de ventas y servicio al cliente. Además, sería una fuente de consulta y análisis que, con tiempo y constancia, facilitaría la toma de decisiones.
2.- Segmentación y clasificación. – Al tener información general y específica de cada cliente, es fácil realizar una taxonomía de los mismos, es decir, identificar a los más potenciales; cuáles generan más facturación, volumen y repetición de compra, así como cuáles requieren especial énfasis y estímulo para elevar los números.
3.- Estadísticas y tendencias. – Al enriquecer cotidianamente un programa CRM se general datos duros, mismos que pueden arrojarnos estadísticas y tendencias valiosas para el diseño de estrategias de comercialización. Se puede evaluar periódicamente el comportamiento de compra por cliente, grupos de clientes, productos, líneas de productos, y muchos otros cruzamientos entre variables de gran relevancia que nos darán un panorama general y específico de los patrones de compra en un lapso determinado.
4.- Diseño de oferta. – Al realizar un análisis completo de las tendencias antes mencionadas, y ya con un fundamento más sólido, pueden ejecutarse acciones que impulsen o corrijan la situación actual de ventas en la empresa, además de diseñar ofertas de servicios y productos personalizados o adecuados a las necesidades puntuales de cada cliente. Se tendrá mejor oportunidad de generar ventas cruzadas con mayor precisión y de establecer estrategias de precio o promoción de ventas más exitosas y con un menor índice de error.
5.- Estímulos de venta y programas de lealtad. – Una vez que la empresa detecta aquellos clientes que le son más redituables y que tienen patrones de consumo más constantes y definidos, se puede optar por la implementación de programas de lealtad y estímulo de compra, es decir, beneficios exclusivos para aquellos compradores que representan una mejor oportunidad de negocio en función de sus mismos patrones de consumo. Se tendrán métricas más fundamentadas para realizar descuentos, compensaciones (en dinero o en especie), extensiones de crédito, plazos de pago, intercambios, y otros estímulos que generen más repetición de compra tanto en corto como en mediano o largo plazo, lo anterior con base en parámetros que más convengan o posibiliten llevar a cabo estas estrategias sin representar un riesgo para la compañía.
Es importante recalcar que, más allá de establecer un programa cimentado en algún software, es más importante aún que la administración de relaciones con los clientes se realice a un nivel más profundo, es decir, como un pensamiento organizacional inculcado a todos niveles, orientado al enfoque de esfuerzos y recursos en la generación de relaciones comerciales sólidas y de larga duración.
Colaboración de Hugo Cobos.
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