“La gente no compra lo que haces; compran por qué lo haces. El objetivo no es hacer negocios con todos los que necesitan lo que tienes. El objetivo es hacer negocios con personas que creen lo que tú crees”.

Simon Sinek, Cómo los grandes líderes inspiran la acción

A medida que las empresas de todo el mundo continúan esforzándose por diferenciarse en industrias superpobladas, la marca impulsada por un propósito es la que gana la lealtad de sus clientes.

Los consumidores conscientes están cambiando la forma en que funciona el mercado. Cada vez más de ellos ven el propósito de la marca como un factor importante cuando deciden comprar un producto o servicio. De hecho, el Earned Brand Study de 2017 realizado por Edelman encontró que el 50 % de los consumidores en todo el mundo se consideran compradores impulsados ​​por creencias y el 67 % compró una marca por primera vez porque estaba de acuerdo con su postura sobre un tema controvertido. Esto significa que un propósito de marca poderoso puede diferenciar a una empresa de la multitud. Pero, ¿qué es el propósito de marca? ¿Y cómo pueden aprovecharlo las marcas en el mercado moderno?

El propósito de la marca es el «por qué» de una empresa: su razón de ser y las cosas que representa. Este “por qué” generalmente tiene que ver con los clientes a los que sirve y el nicho de mercado que busca llenar.

El propósito de una marca puede ser un reflejo de las vidas y experiencias de los fundadores, su percepción de una brecha en el mercado o la necesidad de cambio y disrupción dentro de un sector del mercado.

Entonces, ahora que entendemos el propósito de la marca, nos preguntamos: ¿es lo mismo que la promesa de la marca? Realmente no. Una promesa le da al cliente una indicación de qué esperar, por ejemplo: commodities de bajo precio, mientras que el propósito de la marca es la razón por la que existe la marca. El propósito de la marca y la promesa de la marca no necesitan estar relacionados, ya que la promesa de la marca suele estar más enfocada en el producto o servicio real que se ofrece.

El propósito de marca tampoco es nuestra misión, visión o valores. Obviamente, están relacionados; cada uno se basa en el otro; sin embargo, estos elementos son los componentes básicos de nuestra marca. Pensemos en el propósito como nuestro cimiento.

Definir el propósito de nuestra marca debe ser el primer paso que tomemos, incluso antes de que se elaboren la misión, la visión y los valores. El propósito de marca debe usarse para definir no solo estas cosas, sino todo lo que nuestra compañía hará en el futuro, desde la contratación de talento hasta el marketing. Conocer el propósito de nuestra marca también nos permite comprender cómo podemos adaptarnos a las necesidades de nuestro mercado meta a medida que cambia y evoluciona.

Hay tres beneficios principales que provienen del propósito de la marca:

1. Agrega valor a la vida de los clientes y la sociedad.

2. Distingue la marca de la competencia.

3. Proporciona clarificación y una fuerte cultura corporativa.

Un estudio de Harvard Business Review afirma que definir y mantener un propósito de marca significativo puede afectar positivamente todas estas áreas de nuestro negocio:

• Inspirar la innovación, la creatividad y el cambio.
• Crear más valor para el cliente.
• Aumentar la lealtad y las referencias de los clientes.
• Proporcionar a los colaboradores un sentido de significado y realización.
• Atraer el talento adecuado para nuestro equipo.
• Tener un impacto en la sociedad o en nuestra comunidad.

Cómo definir, construir y comercializar el propósito de nuestra marca

Según Dan Salva, experto en branding y autor de Big Audacious Meaning – Unleashing Your Purpose-Driven Story, hay tres preguntas clave que debemos hacernos al definir el propósito de nuestra marca:

1. ¿En qué somos mejores?
2. ¿Qué nos apasiona?
3. ¿Qué diferencia podemos hacer?

En su muy popular Ted Talk, Simon Sinek explica claramente por qué es tan importante que las marcas tengan un propósito. Recomendamos ver su plática completa:

En su simple pero impactante modelo llamado Golden Circle, Simon Sinek explica cómo algunas compañías pueden inspirar y otras no. El círculo se separa en tres partes concéntricas desde el exterior en:

Qué: los productos o servicios que ofrecemos a nuestros clientes (superficie).

Cómo: las cosas que nos diferencian de la competencia (medio).

Por qué: la razón por la que esto nos apasiona y por la que existimos como empresa (núcleo).

Sinek esencialmente dice:

Todos los negocios saben QUÉ hacen.

Algunos saben CÓMO lo hacen: su valor.

Muy pocos saben POR QUÉ hacen lo que hacen.

Pero, es este núcleo del «por qué» lo que atrae a nuestra audiencia con emoción en función de lo que esta cree y defiende.

A continuación, mencionamos algunos ejemplos del propósito de marca de algunas compañías legendarias:

Nike: “Llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta”.

Starbucks: “Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y un vecindario a la vez”.

Google: “Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”.

Coca-Cola: “Refrescar al mundo… para inspirar momentos de optimismo y felicidad”.

Walmart: “Ahorrar dinero a las personas para que puedan vivir mejor”.

Un gran propósito necesita ser seguido por un compromiso sostenible, auténtico y de largo plazo de la marca para lograrlo. Esto garantizará un impacto notable en nuestro negocio.

Colaboración de Hugo Cobos.