“Somos, como especie, adictos a las historias. Incluso cuando el cuerpo se duerme, la mente permanece despierta toda la noche, contándose historias”.

Jonathan Gottschall, The storytelling animal: how stories make us human

La narración de historias es una poderosa herramienta comercial y una habilidad que toda empresa que desarrolle una marca poderosa y duradera debe dominar.

Aunque la mayoría de las empresas tienen historias de éxito para compartir, carecen de la capacidad de hacer que su forma de comunicación sea clara y efectiva. En los negocios, las empresas que pueden contar su historia de manera efectiva tienen más posibilidades de éxito.

Vivimos en una cultura donde la autopromoción se ve como algo negativo. Estamos rodeados de personas que promueven sus cosas, en las redes sociales y en otros lugares. Para muchos, es un repelente instantáneo. El storytelling es una forma de sortear ese problema.

El storytelling, especialmente en el marketing de contenido, nos permite hablar sobre la historia de nuestro negocio sin que suene como un argumento de venta, pues los prospectos buscan historias en las que vean representado el tamaño de su propio negocio y su industria, lo que funciona como una demostración de que nuestra oferta podría funcionar para ellos.

Basado en una investigación, el neurocientífico de Princeton, Uri Hasson, dice que “una historia es la única forma de activar partes del cerebro para que el oyente convierta la historia en su propia idea y experiencia”.

Las buenas historias pintan una imagen mental. Activan nuestros sentidos, se cuentan con emoción y, a menudo, algún detalle impactante o un momento divertido te hacen no solo recordar la historia, sino también compartirla con los demás.

Por qué deberías estando contando historias en tu negocio

Una historia claramente comunicada es la columna vertebral de una sólida estrategia de marketing

Si bien todas las empresas tienen una historia que contar, muchas fallan al hacerlo con una comunicación de marketing clara, cautivadora y efectiva.

Las empresas deben invertir en el desarrollo de una historia claramente comunicada por un par de razones: en primer lugar, las historias crean un modelo para organizar el contenido que, de lo contrario, se sentiría disperso y aleatorio. Cuando la estrategia de marketing de una marca se crea bajo una historia, cada pieza de contenido producido idealmente debería tener una intención, una propuesta de valor que alimente y respalde la visión general del negocio. En segundo lugar, una historia de marca ayuda a simplificar las complejidades de una visión y transmite el propósito de una empresa al mundo exterior.

Una narración emotiva es a la vez rentable y humana

Las empresas más exitosas del mundo tienen historias profundas detrás de ellas (a menudo profundamente ligadas a sus fundadores) que infunden un sentido de mayor propósito y significado en lo que hacen. Por ejemplo, Apple, Tesla y Google son mucho más que empresas: son marcas heredadas creadas por visionarios que aspiran a cambiar el mundo. Es un movimiento tanto ético como estratégico para que las empresas hagan lo mejor que puedan para humanizarse a sí mismas a través de sus mensajes… y lo digan en serio.

El storytelling es una ventaja competitiva

Las marcas crean decenas de millones de piezas de contenido y se comparten aún más todos los días. Los consumidores están sobresaturados de información. Como empresa, es demasiado fácil mezclarse con el ruido. La capacidad de contar una buena historia es esencial y puede hacer o deshacer qué tan bien una empresa se diferencia en el mercado y obtiene ganancias.

Las historias conectan emocionalmente a las personas y crean lealtad a la marca

Una narración nos conecta, nos ayuda a dar sentido al mundo y comunica nuestros valores y creencias. Una buena historia nos hace pensar y sentir, y nos habla de una manera que los números, los datos y las diapositivas de la presentación corporativa simplemente no pueden.

Las historias más sólidas aprovechan las emociones de las personas, se conectan genuinamente con ellas y las ayudan a creer en un negocio y en lo que representa.

Por qué son tan importantes las historias en los negocios

Las historias no son un asunto menor en los negocios, son importantes porque:

• Crean propósito e impulsan la acción.
• Transfieren valores y creencias a la audiencia.
• Atraen a la audiencia más allá de los hechos.
• Conectan a las personas y crean lealtad a la marca.
• Brindan relevancia y establecen el contexto.
• Aumentan la eficiencia y el compromiso de los empleados.
• Hacen que los datos sean impactantes.
• Son memorables y pegajosas.
• Ser parte de una historia es tentador.

Las decisiones empresariales no se basan únicamente en la lógica

La mayoría de los ejecutivos creen que el análisis impulsa el pensamiento empresarial. Sin embargo, en una época en la que la supervivencia corporativa a menudo requiere un cambio disruptivo, el liderazgo implica inspirar a las personas a actuar de formas desconocidas y, a menudo, no deseadas. Las cascadas de números que aturden la mente o los aburridos PowerPoints no inspirarán a las personas a actuar de maneras desconocidas. Cuando cuentas una historia con tus datos, creas una experiencia humana compartida.

“Cuando los datos y las historias se usan juntos, resuenan en el público tanto intelectual como emocionalmente para lograr un efecto duradero. Es necesario persuadir al cerebro racional pero también resonar con el cerebro emocional”. Jennifer Aaker, psicóloga.

De tal modo que:

Narrativa + Visuales = Involucrar; la comunicación clara y concisa junto con una buena visualización atrae a la audiencia y capta su atención.

Narrativa + Datos = Explicar; proporcionar contexto para nuestra data deja en claro qué es y por qué es importante.

Visuales + Datos = Iluminar; crear una buena visualización que muestre claramente la data y lo que significa crea un momento «ajá».

Narrativa + Visuales + Datos = Cambio; las historias crean una conexión con la audiencia y, en última instancia, pueden persuadirla.

Para encontrar las historias en nuestro negocio, podemos hacernos estas cuatro preguntas:

• ¿Qué historias existen y qué canales están disponibles para compartirlas?
• ¿A quién pertenecen estas historias, cuántas hay y cuál es su calidad?
• ¿Cómo creamos más contenido original, alimentamos contenido futuro y responsabilizamos a las personas por compartir sus historias?
• ¿Cómo podemos actuar más como editores y contar historias a la audiencia correcta, en el momento correcto, a través del canal correcto?

Entonces, ¿cómo podemos comenzar a utilizar el storytelling en nuestro negocio?

1. Escribe una historia corta sobre la historia de tu negocio o sobre una instancia en la que un cliente resolvió un problema utilizando tu producto o servicio.
2. Escribe una historia sobre un personaje ficticio que supera una situación difícil utilizando tu producto o servicio.
3. Pide a tus empleados que compartan una de sus historias personales en las que superaron un desafío utilizando un producto o servicio que ofreces.
4. Comparte tu historia en las redes sociales y anime a otros a compartir sus propias historias. De esa manera, puedes hacerte de voceros genuinos de tu marca.

Las empresas de hoy comienzan a darse cuenta de la importancia de contar historias y es difícil encontrar una marca que tenga éxito pero que no tenga una buena historia detrás. Las historias son algo natural para los humanos, ya que brindan significado, crean contexto y evocan un sentido de propósito. Como seres humanos, anhelamos la empatía, que es la que ofrecen las historias, y nos ayuda a relacionarnos, empatizar y recordar.

¿Practicas storytelling en tu organización? Si no, es hora de que empieces. En Mixen podemos ayudarte.

Colaboración de Hugo Cobos.