Una regla de una frase: cómo diseñar una identidad que muchos equipos puedan ejecutar

01Lo esencial

• Un festival de diseño de personajes renovó su marca con una tipografía y un glifo de dos ojos, sin dibujar ningún personaje.
• La regla cabe en una frase: pon dos puntos a cualquier objeto y se vuelve un personaje.
• El método sirve para cualquier organización: fijar poco, dejar variar el resto y probar que se aplica sin diseñador.

La identidad que más fácil se gobierna es la que cabe en una frase. Un festival de Berlín lo comprobó con una regla de cinco palabras y dos puntos.

Primero, qué pasó. Después, cómo llevarlo a una organización que reparte su marca entre áreas, sedes y proveedores.

02Qué pasó

El festival de diseño de personajes nació a finales de los años noventa como archivo en línea. Unos años después sumó una conferencia que luego se extendió a otras ciudades. Siempre mantuvo su propia marca en segundo plano para que brillaran los artistas.

El reto era renovarla sin quitar protagonismo a lo que muestra y, con presupuestos culturales cada vez más pequeños en Europa, llegar a más gente sin perder el espíritu lúdico.

La agencia encargada viajó a Berlín a vivir el festival. Lo que más pesó fue la comunidad: un ponente tan nervioso que apenas podía mantenerse de pie recibía vítores cada par de minutos. De ahí salió una conclusión: los personajes están en todas partes, en marcas, tecnología y vida diaria. Lo que parecía nicho era universal.

• Meta uno: atraer creativos de más campos, como diseño de movimiento, cine, estudios y agencias.
• Meta dos: ampliar el alcance y ser reconocido como festival global en Europa, Estados Unidos y Asia Pacífico.
• Posicionamiento: «Nunca sin rostro».

03La solución

Dibujar un personaje completo habría sido irse demasiado lejos en la dirección contraria. Eligieron una solución tipográfica: una fuente de formas redondeadas y pesadas, una ligadura y un glifo de un par de ojos.

Las letras hacen de cuerpo y los dos puntos de ojos. Toda la identidad se puede escribir, sin dibujar nada encima, y por eso nunca se vuelve un personaje detallado. Se apoya en la pareidolia: el cerebro ve caras en un enchufe, en la parrilla de un auto o en una casa con dos ventanas y una puerta.

04La guía, en cinco pasos

• Paso 1, fija poco: elige uno o dos elementos que nunca cambian. En el festival, la tipografía y los dos puntos.
• Paso 2, deja variar el resto: color y composición cambian en cada edición sin romper el reconocimiento.
• Paso 3, escribe la regla en una frase: «pon dos puntos a cualquier objeto y se vuelve un personaje». Si no cabe en una frase, no se va a aplicar.
• Paso 4, prueba que se aplica sin diseñador: la identidad se escribe, no se dibuja. Pídele a alguien ajeno que la use y mira qué sale.
• Paso 5, define el papel de la marca: el festival decidió ser escenario y no protagonista, y esa decisión ordenó todo lo demás.

Esa última decisión es la que muchos comités se saltan. Antes de elegir colores, hay que acordar si la marca compite con lo que presenta o le da lugar.

05Qué se hizo con la regla

• Impresos: se pone un par de ojos a cualquier objeto y se vuelve un personaje.
• Movimiento: una identidad enérgica que juega solo con letras y puntos.
• En el evento: dos agujeros en las carpas, una cabina de tatuajes con un solo diseño de dos puntos y puntos pegados por la ciudad como acción de guerrilla.

La nueva identidad se estrenó con la edición más reciente del festival, y las entradas se agotaron seis semanas antes del evento, mucho antes de lo habitual. Para un festival con menos fondos, eso significa más tiempo de planeación para la siguiente edición.

Una identidad que solo sabe aplicar su diseñador no es un sistema, es una dependencia.

06Errores que conviene evitar

• Que la marca del evento o de la campaña le robe protagonismo a lo que presenta.
• Cambiarlo todo en cada edición y perder reconocimiento.
• Usar un truco visual sin una idea de fondo que lo sostenga.
• Renovar la identidad sin una meta clara de a quién se quiere llegar.
• Crear reglas que solo entiende el equipo que las diseñó.

07Y en México

ferias, congresos, convenciones de grupo y eventos de marca suelen producirse con presupuestos justos y muchos proveedores a la vez, desde la imprenta hasta el montaje. Una regla simple, repetible y fácil de reproducir en un cartel, una lona o una pantalla vale más que un sistema complejo que nadie lee. Si organizas un evento corporativo, busca un recurso visual que cualquiera pueda aplicar.

08Checklist para aplicarlo

• Define qué dos elementos de tu marca nunca cambian.
• Escribe en una frase la regla para aplicarlos.
• Pide a alguien ajeno al equipo que la use en una pieza.
• Escribe la meta de a quién quieres llegar con el cambio.

09Para aplicar hoy

Escribe hoy, en una sola frase, la regla que debería poder aplicar cualquier equipo o proveedor para que una pieza se vea de tu marca. Si no te cabe en una frase, ese es el pendiente.