La inversión publicitaria del último año completo fue de 191,315 millones de pesos, con crecimiento de 17.4%. Los canales digitales sumaron 124,625 millones, 66.6% del total, pero sin desglosar lo que reciben los creadores.
01Lo esencial
- La inversión publicitaria del último año completo fue de 191,315 millones de pesos, con crecimiento de 17.4%.
- Los canales digitales sumaron 124,625 millones, 66.6% del total, pero sin desglosar lo que reciben los creadores.
- Entre la marca y el creador hay agencias, representantes y plataformas: el mismo dinero puede contarse varias veces.
Si una dirección de marketing pregunta cuánto se invierte en creadores en México, la respuesta honesta es: nadie lo sabe con exactitud. No porque falte interés, sino porque el dinero pasa por demasiadas manos.
Eso no es una curiosidad estadística. Es un riesgo de gobierno para cualquier empresa que paga colaboraciones y no sabe qué parte del precio llega al talento, cuál se queda en la cadena y cuál produce resultados.
Ejecutivos de grupos con varias marcas lo viven a diario: tres áreas contratan creadores por su cuenta, con tarifas distintas, y al cierre del año nadie puede decir cuánto se gastó ni qué se obtuvo.
02El tamaño del mercado
La inversión publicitaria en México alcanzó 191,315 millones de pesos en el último año completo, con un crecimiento de 17.4%. La cifra ya incluye la publicidad dentro de tiendas físicas. Los canales digitales sumaron 124,625 millones de pesos, es decir, 66.6% del total.
El gasto en creadores se mezcla con otros formatos, como clasificados y contenido, que juntos sumaron 776 millones de pesos. De ahí no se puede sacar una cifra limpia.
03Por qué es tan difícil medirlo
El ecosistema es amplio y fragmentado: marcas, agencias de publicidad, representantes de talento, plataformas y acuerdos directos. Si cada eslabón reportara el costo completo, el mismo dinero podría contarse varias veces.
Por eso el estudio de medición no pregunta a las marcas cuánto gastaron. Recaba información de agencias, medios y plataformas para saber dónde se contrató cada campaña. La edición más reciente recibió datos directos de 56 empresas y sumó nueve compañías globales mediante modelos de estimación.
Para el siguiente ciclo, la industria planea identificar a las empresas que participan en marketing de influencia y calcular cuánto mueve esta actividad en el país.
04Qué decisión te deja a ti
Si el mercado no puede decirte qué es normal, tu referencia tiene que ser interna. Eso implica construir un punto de comparación propio: qué pagas, qué incluye y qué obtienes.
Esa referencia también sirve para negociar. Quien sabe cuánto le cuesta un resultado en cada canal puede pedir mejores condiciones, o retirarse a tiempo cuando una colaboración no rinde.
- Desglose del precio: honorarios, producción, derechos de uso y comisión de agencia, por escrito.
- Métricas reales: alcance, interacción y audiencia por ciudad y edad, entregadas por el creador.
- Acuerdo claro: entregables, fechas, derechos y pagos en un mismo documento.
- Escala gradual: empieza con microcreadores cercanos a tu mercado antes de comprometer presupuestos grandes.
05Cómo se mide sin cifra de mercado
La atribución no necesita ser perfecta para ser útil. Basta con diferenciar canales y creadores, y comparar resultados contra un costo conocido.
Conviene además fijar un horizonte. Una colaboración puntual no se mide igual que una relación sostenida con un creador que ya conoce tu marca. Mezclarlas en la misma tabla confunde la lectura y lleva a decisiones apresuradas.
06Cómo se ordena
- Código: Un código de descuento propio para cada creador identifica sus ventas.
- Enlace: Un enlace con seguimiento muestra cuántas visitas llegan y qué hacen.
- Pregunta: Una pregunta sencilla en la caja o el formulario: «¿cómo supiste de nosotros?».
- Comparación: Costo por resultado frente a otros canales, revisado cada cierto tiempo.
07Errores frecuentes
Cuando el mercado no ofrece un número, la ventaja es de quien construye el suyo. La medición propia es una forma de poder de negociación.
08Errores que conviene evitar
- Pagar una cifra sin saber qué incluye.
- Elegir a un creador solo por el número de seguidores.
- No pedir métricas ni acuerdos por escrito.
- Suponer que todo lo que pagas llega al creador y no a intermediarios.
- Evaluar la campaña por impresiones cuando el negocio necesita ventas o contactos.
09Y en México
En México es común cerrar colaboraciones por mensaje directo, con un número y una promesa. Funciona en pequeño, pero no escala. Un grupo con varias marcas que contrata creadores en distintas ciudades acumula acuerdos sueltos, precios distintos para servicios parecidos y ninguna base para negociar. Centralizar el criterio de contratación, aunque cada marca ejecute por su cuenta, ahorra dinero y mejora el resultado.
10Checklist para aplicarlo
- Pide por escrito el desglose del precio de cada colaboración.
- Define una métrica para cada campaña: ventas, mensajes o visitas.
- Crea un código de descuento propio para cada creador.
- Centraliza el criterio de contratación entre marcas.
- Revisa resultados a las dos semanas y decide si se repite.
11Para aplicar hoy
Antes de pagar la próxima colaboración con un creador, pide el desglose del precio y crea un código de descuento propio para contar cuántas ventas llegan de esa publicación.
¿Quieres aplicarlo en tu empresa?
Hablemos de tu proyectoPreguntas frecuentes
¿Por qué no se sabe cuánto se invierte en creadores?
Porque las campañas pasan por agencias, representantes, plataformas y acuerdos directos, y el mismo dinero podría contarse varias veces si cada eslabón lo reportara.
¿Qué tamaño tuvo la publicidad en México?
191,315 millones de pesos, con un crecimiento anual de 17.4%. Los canales digitales representaron 66.6%, es decir, 124,625 millones.
¿Cómo mido el retorno si no hay referencia externa?
Con códigos propios, enlaces con seguimiento y una pregunta de origen en el punto de venta o contacto, comparando el costo por resultado con el de otros canales.
