La unidad publicitaria de una de las mayores plataformas de comercio de América Latina usa búsquedas, compras y pagos para elegir audiencias y personalizar anuncios. La cifra de 8.5 veces es una afirmación de la empresa, apoyada en un estudio que ella misma encargó.
01Lo esencial
- La unidad publicitaria de una de las mayores plataformas de comercio de América Latina usa búsquedas, compras y pagos para elegir audiencias y personalizar anuncios.
- La cifra de 8.5 veces es una afirmación de la empresa, apoyada en un estudio que ella misma encargó.
- Personalizar convence más, pero despierta dudas de privacidad, y que alguien busque tras ver un anuncio no prueba causalidad.
Respuesta corta: la cifra de 8.5 veces es una afirmación de la empresa que la publica, y conviene tratarla como hipótesis. Lo que sí vale la pena estudiar es lo que describe: publicidad colocada dentro del lugar donde la gente ya busca, compara y compra.
La atención se reparte entre más plataformas, pantallas y contenidos que nunca.
A una marca ya no le basta con aparecer frente a una audiencia: debe captar su interés y saber si el anuncio sirvió. La unidad publicitaria de una de las mayores plataformas de comercio de América Latina intenta resolverlo con inteligencia artificial, datos de comportamiento y alianzas con otros medios.
02Qué mide el indicador
El indicador se llama valor publicitario de marca y mide lo que un anuncio aporta a una marca. La cifra es una afirmación del emisor. Eso no la descalifica, pero cambia cómo se usa: sirve para abrir una conversación con la plataforma, no para sustentar un presupuesto en un comité.
03Cómo usa la IA
La estrategia utiliza información de búsquedas, compras y pagos para identificar audiencias, personalizar anuncios y conectar los distintos puntos de contacto. Con eso busca ofrecer a los anunciantes una medición integrada y llevar su negocio publicitario más allá de su propio mercado.
- Audiencias: define a quién mostrar cada anuncio.
- Creatividad: algunos anuncios de su plataforma de video ya se producen con IA.
- Medición: observa si quien vio un anuncio después busca o compra un producto relacionado.
Un directivo explicó la ventaja del retail media: los anuncios aparecen donde la gente ya busca productos, compara opciones o descubre novedades. Eso permite ligar el mensaje a intereses concretos y reducir el riesgo de irrelevancia.
04Personalizar convence, y también inquieta
Una revisión de 53 experimentos encontró que los anuncios personalizados suelen persuadir más que los genéricos, y que la relevancia percibida es el principal factor. La misma revisión advierte que la personalización puede generar preocupación por la privacidad y sensación de intrusión.
La respuesta de la empresa a cómo evitar que sea invasiva es la relevancia y el contexto: cuando alguien entra a buscar productos, la publicidad se integra con más naturalidad.
05Más allá de su propia plataforma
La unidad extendió su operación a espacios externos. Anunció una alianza con un servicio de streaming para que los anunciantes gestionen anuncios ahí desde su plataforma, con sus audiencias y su medición, en México y Brasil. La propuesta busca relacionar la exposición a un anuncio con lo que la persona hace después.
Aquí está el matiz que un director de medios no debe pasar por alto. Que alguien busque algo después de ver un anuncio no prueba que el anuncio lo causara. La propia compañía lo reconoce: se conectan señales que antes se analizaban por separado, pero no se demuestra causalidad.
06Cómo evaluarlo con criterio
- Pide la definición exacta del indicador y quién diseñó el estudio.
- Exige una prueba de incrementalidad con grupo de control antes de mover presupuesto.
- Define qué datos propios aportas, con qué consentimiento y qué se queda en la plataforma.
- Compara con tu mezcla actual de medios en el mismo periodo.
La personalización es un pacto: sirve mientras la persona sienta que le ahorras tiempo y no que la vigilas.
07Errores que conviene evitar
- Citar la cifra de la plataforma en un comité como si fuera independiente.
- Confundir correlación con causalidad.
- Entregar datos propios sin acuerdo claro de uso y consentimiento.
- Mover presupuesto de televisión sin una prueba controlada.
- Olvidar que la personalización puede generar rechazo.
08Y en México
la publicidad dentro de plataformas de comercio será cada vez más importante y más cara. Antes de invertir, cuida la calidad de tu ficha: fotos, precio, reseñas e información clara. Pide siempre un criterio de medición que puedas entender y comparar, y cuida la privacidad usando datos propios con consentimiento y siendo transparente al respecto.
09Checklist para aplicarlo
- Pregunta a tu equipo cuánto de tu publicidad aparece en el momento de intención de compra.
- Solicita la definición y el diseño del estudio que respalda cualquier cifra.
- Pide una prueba de incrementalidad antes de mover presupuesto.
- Revisa el consentimiento de los datos propios que compartirás.
10Para aplicar hoy
Pregúntale a tu equipo cuánto de tu publicidad aparece en el momento de intención de compra. Si es poco, ahí hay una oportunidad.
¿Quieres aplicarlo en tu empresa?
Hablemos de tu proyectoPreguntas frecuentes
¿Qué significa 8.5 veces más valor de marca?
Es lo que afirma la empresa sobre su publicidad con IA frente a la televisión tradicional, con base en un estudio que ella misma encargó.
¿Por qué no basta con que alguien busque después de ver un anuncio?
Porque esa secuencia no prueba que el anuncio causara la búsqueda. Se conectan señales, pero no se demuestra causalidad.
¿Cómo reducir el riesgo de que la personalización resulte invasiva?
Con relevancia y contexto, usando datos propios con consentimiento y siendo claro con el usuario sobre su uso.
