Retail media: más presupuesto, menos tolerancia. La velocidad ya es criterio de compra

01Lo esencial

• 85% de los anunciantes planea aumentar su gasto en redes de retail media, y 86% reduciría inversión o se iría si la entrega de audiencias es lenta.
• Solo 11% recibe una audiencia personalizada el mismo día; la mitad espera cuatro días o más.
• La medición es el punto débil: solo 40% confía mucho en la incrementalidad que le entregan las redes.

Respuesta corta: el retail media crece en presupuesto y se estanca en operación. La demanda existe; lo que se agota es la paciencia de quien paga por una audiencia que llega tarde y por resultados que llegan cuando la siguiente campaña ya salió.

Una encuesta reciente a anunciantes lo deja claro y le habla directo a quien coordina inversión publicitaria en varias marcas: la fricción operativa ya cuesta dinero, y se mide en días.

02La velocidad ya compite con el precio

• La mitad espera cuatro días o más por una audiencia personalizada; 15% espera al menos una semana.
• Solo 11% la recibe el mismo día.
• 90% trabaja con al menos dos socios de retail media y 10% con siete o más.
• 92% aumentaría su gasto con el socio que entregue audiencias más rápido y 85% pagaría un extra por la entrega el mismo día.
• 94% gastaría más si pudiera armar audiencias por su cuenta.

Una red puede tener excelente inventario y aun así perder presupuesto si lanzar una campaña tarda demasiado. La operación de audiencias entró a la conversación del presupuesto, y con ella una pregunta que antes no se hacía: cuántos días hay entre decidir y salir al aire.

03Cómo se elige socio

Precio y comisiones fueron el criterio principal para 47% de los encuestados. Segmentación, alcance y profundidad de audiencias, para 46%. Facilidad para armar y activar campañas, para 42%. Y hay hambre de más opciones: 95% dice que más segmentos lo harían gastar más.

Casi un tercio pone la integración de datos propios entre sus criterios más importantes.

Entre quienes destinan al menos 30% de su presupuesto digital a estas redes, 78% usa exclusión de clientes actuales, frente a 58% de quienes invierten menos. Quien más invierte, más control exige.

Hay un patrón adicional: los anunciantes con muchos segmentos activos son los más dispuestos a crecer. Entre quienes tienen cien o más, 32% planea aumentar el gasto 25% o más, frente a 6% de quienes manejan menos de veinticinco.

La profundidad de audiencias convierte la inversión en aprendizaje, y el aprendizaje justifica más inversión.

04La medición sigue siendo el eslabón débil

• Casi la mitad espera más de una semana por los resultados posteriores a la campaña; solo 8% los recibe el mismo día.
• Solo 32% puede usar de forma consistente los resultados para mejorar la siguiente segmentación.
• 32% redujo, pausó o replanteó su inversión por dificultad para probar el retorno.
• Solo 40% confía mucho en la medición de incrementalidad que le entregan las redes.

Si los resultados llegan cuando la siguiente campaña ya se planeó, el ciclo de aprendizaje se rompe. Y quienes más confían en la medición invierten más y perciben mejor retorno.

05Qué cambia en tu mesa de decisión

Para un director comercial o de marketing, esto cambia el contenido de la licitación con un socio de retail media. La conversación ya no es solo costo por mil o comisión. Es tiempo de activación, acceso a datos propios y calidad de la medición.

También exige gobierno de datos. Si la organización tiene varias marcas, cada una puede estar negociando por separado con la misma red, con criterios distintos y sin comparar los tiempos de entrega.

Gastar más es fácil. Aprender más rápido que el gasto es lo que separa una campaña de una apuesta.

06Errores que conviene evitar

• Evaluar redes solo por precio y comisión.
• No registrar cuántos días tarda cada socio en entregar una audiencia.
• Aceptar una venta atribuida como si fuera una venta incremental.
• Negociar por marca, sin visión consolidada del grupo.
• Concentrarse en el alcance y olvidar los resultados que llegan tarde.

07Y en México

el canal es más joven y la mayoría de las empresas apenas empieza a pautar dentro de plataformas de comercio, pero las preguntas operativas son las mismas. Antes de firmar con cualquier plataforma, pregunta cuánto tarda en entregar una audiencia, cuándo recibes los resultados y si puedes usar tus propios datos de clientes con el consentimiento correspondiente.

08Checklist para aplicarlo

• Mide cuántos días tardas en poner una campaña en marcha desde que se decide.
• Pide a cada socio su tiempo de entrega de audiencias y de resultados.
• Define de antemano qué sería una venta incremental.
• Empieza pequeño y prueba una plataforma a la vez.

09Para aplicar hoy

Mide cuántos días tardas en poner una campaña en marcha desde que decides hacerla. Ese número ya es un criterio de compra.