Cuando todas las marcas de un sector se ven igual, el riesgo es del portafolio

01Lo esencial

• Un estudio londinense cerró con medio centenar de premios y una advertencia sobre la homogeneidad visual.
• Su regla de talento fue contratar solo a gente mejor que los fundadores, y eso sostuvo la calidad.
• Para un grupo con varias marcas, parecerse al sector es un costo que se paga en reconocimiento.

Cuando un estudio de diseño con casi tres décadas de vida, medio centenar de lápices de un premio internacional y una celebración con champán en un palacio real decide cerrar, uno espera nostalgia. Su cofundador prefirió dar una advertencia: al diseño le hace falta alegría.

El caso es útil para quien dirige varias marcas porque describe, con claridad, qué se pierde cuando todo el mercado juega seguro.

02Un estudio hecho de reglas

Todo empezó con dos escritorios espalda con espalda en la oficina de una gran firma, y con el bar de al lado funcionando como sala de juntas improvisada. Su despedida lo resume: el sueño era diversión, fama y fortuna, y lo demás lo irían descubriendo.

Cuando uno de los socios se fue a una gran empresa de tecnología, nadie sabía si el estudio aguantaría. Aguantó por una promesa operativa: contratar solo a gente mejor que ellos. Algunos estudiantes llegaron y nunca se fueron.

03Cómo se ordena

• Origen: Dos escritorios espalda con espalda en una firma grande.
• Prueba de fuego: La salida de un socio hacia el sector tecnológico, con el futuro del estudio en duda.
• Método: Contratar solo a gente mejor que los fundadores.
• Cierre: Casi tres décadas después, con medio centenar de premios y la decisión de no ponerse cómodos.

04Un portafolio sin patrón

Trabajaron para licores, ropa de bebé, bancos, teatros, universidades y empresas de tecnología profunda. El trabajo los llevó a destilerías, plantaciones de té y hasta un palacio real. Lo que une esos encargos no es un estilo único, sino una disciplina de base: rejilla suiza, buena tipografía y siempre un toque más, ya fuera color, ilustración o juego.

• Finanzas: una app con un naranja terracota cálido en vez de los azules de siempre.
• Ropa infantil: una marca que crece con el niño, con un logotipo que se pliega y se estira, y una caja que se transforma en mochila de propulsión.
• Teatro: la palabra "teatro" devuelta al nombre y puesta de cabeza.
• Sellos postales: medio siglo de una marcha del orgullo, ilustrado y animado a mano.

05La advertencia

El cofundador mira la banca digital y ve que todas las marcas parecen tener el mismo fondo verde. Se pregunta dónde quedaron el ingenio, el humor, la rareza y la tactilidad. Su lectura es que la industria juega seguro desde hace tiempo, tras crisis económicas y una pandemia, y que ahora la IA acelera algo peligroso: las páginas se actualizan más rápido, pero empiezan a verse demasiado familiares.

Cree que habrá una reacción creativa, porque tendrá que haberla. Nuestra lectura es más práctica: mientras llega, quien se atreva a diferenciarse tendrá la cancha libre.

06Por qué esto es un tema de portafolio

Un grupo con varias marcas suele resolver cada una por separado y con el mismo proveedor, el mismo benchmark y la misma presión de no desentonar. El resultado es una familia de marcas que se parece al sector y no a sí misma. Cada decisión fue razonable. El conjunto no.

La diferenciación no se decide en una junta de lanzamiento, se gobierna: reglas claras de qué es intocable, qué se puede variar por marca y quién aprueba la excepción.

Cerrar un estudio no tiene por qué ser el final de un oficio. A veces es la forma de volver a divertirse con él. Las marcas deberían aprender la misma lección sin tener que cerrar nada.

La lección del caso no es que el diseño deba ser caprichoso. Es que la neutralidad total sale cara cuando todos la comparten. Elegir con intención sigue siendo la ventaja más barata del mercado.

07Errores que conviene evitar

• Rodearte de gente parecida a ti en lugar de gente mejor que tú en algo que necesitas.
• Copiar la estética neutra de moda y creer que eso es profesionalismo.
• Confundir seriedad con frialdad en la identidad de una marca corporativa.
• Aplicar el mismo patrón visual a todas las marcas del grupo por comodidad del proveedor.
• Dejar que la IA genere variantes sin un criterio de marca que las filtre.

08Y en México

el color, el humor y la calidez no son un adorno, son un activo cultural que ningún competidor extranjero puede importar. Un grupo regional con presencia en varias ciudades puede apoyarse en un tono cercano, una paleta con acentos propios y un nombre con gracia. Eso se recuerda más que la última tendencia internacional y es más difícil de copiar.

09Checklist para aplicarlo

• Escribe la regla no dicha que hoy decide quién entra a tu equipo y si merece ponerse por escrito.
• Compara tus marcas con las de tres competidores y marca lo que las hace intercambiables.
• Elige un rasgo propio que ninguna otra marca de tu sector tenga.
• Define quién aprueba una excepción al manual de marca.

10Para aplicar hoy

Pon los logotipos y las pantallas de inicio de tus tres competidores junto a los tuyos, tapa los nombres y pregunta a cinco personas de tu equipo cuál es cuál.