La disciplina del marketing tiene infinidad de vertientes ya estudiadas y expuestas por los iniciados en la materia. La amalgama técnica, vocabulario y enfoques que surgen cotidianamente se enriquece por los observadores de los distintos mercados y la interacción entre estos y las múltiples marcas que los componen.

Sin embargo, existe un ángulo que quizá no ha sido explotado tan profundamente y, acerca del cual, la literatura, especialidades y tendencias no son tan conocidas, o al menos tan populares en el ámbito, no obstante, su importancia es fundamental por tratarse de uno de los mercado con más influencia en el comportamiento de compra en distintos niveles: el mercado infantil.

Según el último censo del INEGI (2020), en México residen 31.8 millones de niñas y niños de 0 a 14 años de edad, que en términos relativos representan 25.3% de la población total.. Esto nos puede dar una idea del alcance y nivel de relevancia que tiene el segmento de los Power Kids para el mundo de las marcas y el consumo.

El poder adquisitivo de los infantes no se limita únicamente al presupuesto diario asignado para sus compras en el recreo, o bien, el tradicional “domingo” técnicamente obsoleto en la sociedad actual. Las marcas por lo regular enfocan sus esfuerzos en tres aristas que definen el consumo de los mismos en sus distintas etapas de desarrollo.

Mercado directo

Este se refiere al presupuesto directo asignado al bolsillo del menor, mismo que él administra libremente a criterio y voluntad propia, es decir, hablamos del consumo de golosinas, pequeños juguetes coleccionables, juegos, refrescos, etc.

Estas compras se dan por lo regular en el entorno de los amigos, fuera de la presencia familiar y son artículos de menor valor a los que tienen fácil acceso.

En este tipo de productos la mercadotecnia suele ir dirigida directamente a ellos, con mensajes orientados a su lenguaje, entorno y experiencias; desafiando sus capacidades físicas  o intelectuales, dotándolos de una autonomía de consumo.

Mercado de influencia

Desde pequeños (se podría decir que a pocos meses de nacidos), los niños empiezan a manifestar sus preferencias, esto sin tomar en cuenta que el hecho de su nacimiento representa un cambio radical en patrones y prioridades de compra en las familias. Este fenómeno de presenta durante todo su desarrollo, pues la carga de influencia que tienen en el hogar se observa en la adquisición de bienes y servicios como alimentos (galletas, pan, cereales, yogurts, jugos), ropa, tecnologías (internet, computadora, incluso ahora smartphones), entretenimiento (Netflix, Disney Plus, videojuegos), regalos (navidad, cumpleaños, graduaciones), mismos que son adquiridos por un presupuesto familiar compartido y administrado por los padres pero orientado en gran parte a lo que ellos consideran prudente para sus hijos. 

Es aquí donde la mercadotecnia tiene un reto de doble segmento, es decir, donde orienta sus esfuerzos y mensajes a ambos tipos de consumidor, haciéndolo atractivo, divertido y desafiante para los pequeños, pero apelando a variables didácticas, nutricionales y éticas para los padres, ya que es una compra realizada por ellos mismos, en un entorno familiar y bajo un consenso colectivo.

Mercado futuro

Estamos hablando de un mercado proyectado a largo plazo, derivado de las conductas adquiridas por los niños bajo influencia de los padres. Para ciertos adolescentes y jóvenes adultos, el momento de la independización del entorno familiar es el momento crucial para redefinir ciertos patrones de compra heredados por los progenitores: alimentos, limpieza, herramientas, ropa, autos, y demás artículos con los que se identifican desde el seno materno por ser marcas observadas en cotidianidad del hogar.

Un niño de temprana edad no tiene noción sobre lo que es la persuasión, no distingue lo que es publicidad de entretenimiento ni asimila con malicia las pautas publicitarias con que es bombardeado a diario; no identifica las alegorías y los anuncios engañosos, por lo que la ética como anunciantes debe ser aplicada con criterio y atendiendo a una regularización publicitaria bien definida. Además, el desarrollo de contenidos de alta influencia sobre ellos (series, caricaturas, personajes, videojuegos, etc.), mismos que son orientados a una posterior comercialización en merchandising (mercancía bajo licencia como: juguetes, loncheras, pijamas, colecciones, disfraces, etc.), deben ser meditados para atender a las necesidades de entretenimiento y diversión sin dejar de lado la responsabilidad de su papel como íconos  y modelos de comportamiento para un segmento tan sensible y vulnerable, atendiendo características intelectuales y formativas de mayor valor.

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Colaboración de Hugo Cobos.